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摘要: 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官 剛剛結束的2018年世界杯亞洲區預選賽，雖然中國男足失去瞭出線的機會，但也用9月份的連續兩場勝利延續瞭國民對於男足進軍世界杯的足球夢想。 與此同時，一支名為《戰 ...
作者 | 李東陽
來源 | 首席營銷官
剛剛結束的2018年世界杯亞洲區預選賽，雖然中國男足失去瞭出線的機會，但也用9月份的連續兩場勝利延續瞭國民對於男足進軍世界杯的足球夢想。
與此同時，一支名為《戰書》的足球微電影在億萬足球迷中廣為傳播，9月1日上線，短短兩天內播放量快速破億，好評如潮。
從內容來說，這更像是講述一對普通父子有關“足球夢”的微電影，貼近現實的走心故事因為有瞭范志毅、李瑋鋒、馬明宇、李毅等中國黃金一代國腳及於大寶、張稀哲兩位現役國腳的加盟演繹，而顯得星光熠熠，傳播力爆棚。隨著“精彩你的中國夢”slogan釋出，宜信普惠的品牌形象就此紮根受眾腦海。
(宜信普惠品牌微電影——《戰書》)
沒錯，這是中國普惠金融頭部品牌——宜信普惠輸出價值理念的品牌廣告微電影。而其幕後“操盤手”正是宜信高級副總裁、首席品牌官——呂海燕。
(宜信高級副總裁、首席品牌官——呂海燕)
01
用呂海燕自己的話說，她並非傳統意義上的品牌營銷科班出身。2011年10月加入宜信擔任首席營銷官之前，呂海燕在中國外交部做瞭11年的外交官，2004年加入保利集團，開始涉足文化傳媒領域工作，2010年入職財訊傳媒，擔任媒體市場部副總經理。
從一名職業外交官轉型為中國知名金融科技企業的首席品牌官，這在大眾眼中無疑頗具傳奇色彩。而呂海燕自己卻說，一切源於年少時的夢想，中學時期的她既沒想過做外交官也沒想搞金融，而是想做廣告創意。
1988年，17歲高中畢業的呂海燕，本有機會保送至浙江大學廣告系，不過由於傢人的反對她後來還是就讀於北京外國語大學，大學畢業後即進入中國外交部。
加盟宜信也有一個小故事。宜信創始人唐寧本身十分重視品牌傳播，一直在尋找專職負責品牌事宜的夥伴，2011年初，經一位在蘋果擔任高管的朋友推薦，唐寧聯系上瞭呂海燕。
那段時間，唐寧會每天親自給她發郵件，內容多為宜信的動態、發展規劃，目的是讓呂海燕更深入的瞭解到宜信是怎樣一個金融科技企業。出於自身“廣告創意”夢想，她坦然接受邀請出任宜信首席品牌官。
對此，呂海燕自我調侃說：“17歲的理想終於在39歲實現瞭”。
02台中產後之家推薦
對於“首席品牌官(Chief Brand Officer，CBO)”這份工作或者“品牌”這一概念，呂海燕台中產後之家介紹有著自己的理解，她認為：品牌構建是企業內部各團隊精誠協作、高度契合、彼此賦能的結果，隻有如此才能創建卓越的品牌。
唐寧曾經在談及“股權眾籌”時台中月子會所，提出好的天使投資人代替瞭以前的“3F”：Family(親人)， Friends(朋友)和Fools(傻瓜)，使得創投企業更有資本和機會去發展。而呂海燕受此啟發構建瞭品牌的“3F原則”：Branding Future面向未來，Branding Faith創造信任，Branding Fun有趣傳播。
另外在呂海燕心目中，蘋果創始人喬佈斯不僅是改變世界的企業傢，更是一位偉大的“營銷大師”，其營銷理念深受喬佈斯“保持專註與簡單”的影響，巧的是，天津人唐寧對此有著一種幽默的解讀：傷其十指，不如斷其一指!
(呂海燕十分欣賞喬佈斯的理念)
03
由於金融行業的特殊性，金融品牌營銷往往會受到局限。從用戶角度考慮，他們需要的金融服務是安全、可靠、有實力、值得信任的，因此，金融品牌的TVC雖然“高大上”，但內容多為列數劇、談收益，即使如此還要面臨監管方的嚴格審核;而且由於金融行業規避風險特質，請明星代言這一方法用起來也是慎之又慎。
但隨著互聯網時代的來臨，呂海燕卻能在“3F原則”及“一切要簡單”兩個理論基礎上，結合企業發展腳步，推出一系列令人印象深刻的品牌營銷案例，向外界展示宜信玩轉互聯網營銷、粉絲經濟的不俗實力。
2015年，宜信創立9周年，呂海燕提出“敢2”的整合推廣創意。與網絡熱詞“2”的貶義屬性不同，她賦予“2”類似“不被理解的堅持”、“對固有做法的創新變革”等褒義內涵;而“敢”是這一創意的立足關鍵點，再好的想法、再美妙的創意都需要實踐實施。
“敢2”的第一個大動作，是宜信在2015年7月20日發行的《人民日報》刊登瞭“開天窗”式廣告，內容簡單到隻有四句文案、一個二維碼、一個品牌名稱，卻在當時造成瞭轟動!有金融人士猜測：“宜信的這個傳播最關鍵是證明瞭它能拿到一般公司拿不到的資源。”
(宜信在《人民日報》的“開天窗”廣告)
但呂海燕及其團隊成員自己清楚，真正說服國內最權威媒體刊發這條廣告的是廣告創意，以及長達3個月的誠意、決心!
“開天窗”之後，宜信又將“農村刷墻廣告”搬到瞭“高大上”的北京金融街，強烈的視覺反差效果，再次刷新瞭大眾對宜信搞事情能力的預期。
(宜信在北京金融街的“農村刷墻廣告”)
除瞭帶有行業顛覆性效應的有趣創意，呂海燕還能巧妙結合繪畫、詩歌、音樂等藝術形式為宜信品牌註入更多的人文氣質。
2015年，宜信推出的一組手繪海報刷爆朋友圈，喬佈斯以標志蓮花坐姿抱著他的Mac，畢加索依偎著他的夢，香奈兒穿著她的褲子，萊特兄弟凝視著他們的第一架飛機;
宜信還跨界“為你讀詩”，2015、2016連續兩年面向宜信客戶舉辦“宜信詩歌音樂會”，以朗誦詩歌、聽音樂會的形式讓用戶在繁忙的工作之餘得到放松;台中產後照護
到瞭2016年，呂海燕果斷與《歡樂頌》劇組合作，通過洽談改劇本，增加樊勝美到宜信面試的劇情，將宜信品牌有效地植入其中。隨著該劇的熱播，宜信的品牌聲量也得以擴大。
04
近幾年，90後正逐步成為金融領域新生代核心用戶，呂海燕十分清楚，有趣的創意、敢玩的態度是迎合這部分人群喜好，讓他們感知宜信品牌具有創新精神的上佳手段，能有效提升品牌好台中推薦月子中心感度、忠誠度。與此同時，宜信仍然需要向他們傳遞“宜信值得信賴”的信息。
2017年宜信11周年，呂海燕團隊制定瞭“未來生活、未來金融”的主題，並喊出“我隻管喜歡”的口號，邀請瞭6位來自不同行業的真實用戶為其代言。
與“敢2”一樣，“我隻管喜歡”也保持瞭呂海燕簡單、直接、高效的風格，唯美的畫風、不羈的文案，通過用戶的演繹充滿文藝氣息，第一眼就讓受眾明白品牌想要傳播怎樣的價值觀，無形中構建起感同身受的信任。
在呂海燕身上，想必很多人都會找到一種感覺：金融如此理性的一件事兒，她總能從感性的維度進行表達。難怪有用戶評價說：“她具有一種神奇的能力，能把唐寧特別理性、前瞻、不容易理解的戰略，用詩意美好、通俗易懂的方式表達出來，令人立刻對宜信產生信任和好感”。
而這種感性，源自她對於人性的理解、對於情緒的把控。“敢2”、《人民日報》開天窗廣告、農村刷墻廣告滿足瞭人的獵奇心理，“詩歌音樂會”迎合瞭客戶的興趣，“我隻管喜歡”引起廣泛的情緒共鳴，而所有這一切又讓宜信內部成員倍感自豪——成功的品牌構建就是如此，不僅能擴大社會影響，還能凝聚企業內部力量。
05
作為中國普惠金融標桿品牌，宜信普惠擁有11年的歷史沉淀，從最初滿足求職者職業培訓的信貸需求，到如今面向全國6000多萬“高成長性人群”，宜信普惠一直在服務那些擁有良好信用卻沒有良好渠道獲得資金的人群，工薪階層、小微企業主、農戶等都囊括其中。
基於大部分用戶為男性的觀察，體育營銷成為宜信普惠2017年的重要一環，其中低門檻、平民化、強調拼搏的足球精神，與宜信普惠為平凡者賦能、助力小微個體實現夢想的品牌理念高度契合，當仁不讓的成為首選。
同時，與高度商業化的“精英足球”中超相比，足協杯頗具“平民”色彩，業餘球隊能與職業球隊同臺競技，更顯公平，因此，宜信普惠決定瞭與足協杯賽事的合作。
中國足球承載瞭中國幾代人的夢想、記憶及情感，激動、遺憾、榮辱與共、不放棄……宜信普惠將這些元素融合在一起，折射在一對普通父子身上，成就瞭《戰書》。
(《戰書》海報)
虛幻的光影、充滿年代感的鏡頭一齊營造出“夢境”，樸實無華、鏗鏘有力的對白又特別帶勁，最終直指品牌slogan——“精彩你的中國夢”，宜信普惠將自己對未來發展和“中國夢”的理解，通過足球完美地展現瞭出來。來源 | 首席營銷官/李東陽
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